Послабления в законе «О рекламе», позволившие продвигать только отечественные вина и только из отечественного винограда, не спасут российские СМИ от сокращений и закрытий. Хоть как-то помочь может только возвращение в эфир и на страницы печатных изданий рекламы крепкого алкоголя. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) разъяснила новый порядок размещения рекламы алкогольной продукции в связи с изменениями в законодательстве, вступившими в силу с 1 января 2015 года. Закон частично разрешил рекламу вина (в том числе игристого), но только произведенного в России и из выращенного в России же винограда. На телевидении и радио такую рекламу можно размещать исключительно с 23:00 до 7:00 и не во время детско-юношеских спортивных соревнований. А в печатных изданиях – где угодно, кроме первой и последней страниц. Спортивным радиостанциям разрешили рекламу пива.
Основное требование к рекламе алкоголя осталось неизменным: необходимо предупреждение о его вреде, причем оно должно занимать не меньше 10% рекламной площади. «Данное предупреждение должно быть выполнено таким образом и длиться такое время, чтобы потребители могли его воспринять. В противном случае реклама признается распространенной без соответствующего предупреждения», — предостерегают в ФАС. За несоблюдение требований к рекламе алкогольной продукции виновным грозят штрафы в размере до 20 тыс. рублей с должностных лиц и до 500 тыс. – с юридических.
Впрочем, дело, конечно, не в жестких рамках, в которые традиционно загнана реклама алкоголя, а в ее объеме и, соответственно, в потенциале рекламодателей. Понимая это, многие заинтересованные организации уже выступили с предложением вернуть на круги своя рекламу не только пива и пока еще экзотических сугубо отечественных вин, но и остальной алкогольной продукции. В частности, министр связи Николай Никифоров сообщил недавно, что правительство рассматривает различные варианты поддержки печатных изданий в связи с резким ростом цен на бумагу, угрожающим потерей половины отрасли. По его словам, предложения представителей индустрии о возврате широкой номенклатуры алкоголя в печатные СМИ услышаны, хотя, разумеется, точку в этом вопросе способны поставить только законодатели.
Запрет рекламы алкоголя был глупостью, уверен вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев. «Тем более странным было такое ограничение для глянцевых журналов, введенное с 2014 года. Эти издания не рекламировали самогон, дети их не читают. Тем не менее, по прихоти законодателей они фактически лишились средств к существованию. Если рекламный рынок России, по данным комиссии экспертов АКАР, вырос за 2014 год на 4%, то печатные СМИ потеряли в общем 11%, а рекламные издания просели еще больше – на 14%, — рассказал он «Эксперт Online». – То есть мы видим, как запреты убивают издания, а это означает, что у людей становится менее ярким досуг, и они будут искать другие способы развлечься, в том числе с помощью алкоголя. Еще раз подчеркну, запрещать рекламу продуктов, которые разрешены к производству – не в интересах общества».
Гендиректор НП «Комитет производителей алкогольной продукции», член подкомитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере производства и оборота этилового спирта Александр Романов выступает за равный доступ производителей алкогольной продукции к рекламному рынку. «Алкоголь есть алкоголь, и запрещать рекламировать один его вид в ущерб производителям другого, наверное, неправильно, — заявил он в интервью «Эксперт Online». – К тому же, мы видим, что запрет любой рекламы этой продукции в интернете и СМИ в 2011-2012 годах фактически не отразился на ее потреблении, а значит, если будет запущен обратный процесс, катастрофы тоже не произойдет. Тогда, наверное, нет смысла ограничивать производителям доступ к рекламному ресурсу. С точки зрения конкуренции это неправильно».
Впрочем, вряд ли стоит ожидать возвращения крепкого алкоголя на рекламный рынок России до конца 2015 года, считает Александр Романов: «Комитет производителей алкогольной продукции, безусловно, сочувствует СМИ, оказавшимся в сложной ситуации. Мы понимаем, что возвращение крепкого алкоголя в печатные издания и на телевидение можно рассматривать в качестве антикризисной меры. Но процесс этот не быстрый, и даже если соответствующие поправки в закон «О рекламе» удастся принять оперативно, рекламные бюджеты компаний на этот год уже сформированы. К тому же производители алкоголя сейчас тоже переживают не лучшие времена».
Уточнение, что рекламировать можно не просто российское вино, а произведенное из отечественного сырья, действительно резко сужает круг потенциальных рекламодателей. По данным Союза виноградарей и виноделов, сейчас в стране виноград выращивают около 280 хозяйств, из которых только 61 имеет мощности по первичной переработке винограда. Как рассказал «Эксперт Online» президент союза Леонид Попович, изначально предлагалось разрешить рекламировать вино и игристое вне зависимости от места его производства с целью переключить население с потребления водки. «Однако после того как наша инициатива натолкнулась на жесткое сопротивление, мы предложили ограничиться только вином, произведенным в России из выращенного в стране винограда, поскольку это, в отличие от водки, продукция сельского хозяйства, для поддержки которого власти много делают в последнее время, — поясняет он. – И заметьте, мы же не добиваемся того, чтобы люди пили больше вина. Наша задача в том, чтобы производители понимали, как они смогут реализовать свою продукцию, стоит ли вообще сажать виноградники».
Средства на рекламу виноделы будут направлять скромные, уверен Леонид Попович: «На телевидении вы нашу рекламу не увидите. Заявить о себе на федеральных каналах способны одна-две крупных компании, но и это будет больше имиджевый, неокупаемый проект. Остальным, наверное, придется ограничиваться другими площадками, поскольку компании, имеющей 10 гектаров виноградников, сложно соперничать с флагманами отрасли, но и они, безусловно, должны иметь право на коммуникацию. Другое дело, что сейчас на фоне проблем с кредитами и неопределенностью с потребительским спросом возможности большинства компаний в этом плане ограничены. Вот если бы нам разрешили рекламировать себя хотя бы год назад, эффект был бы заметен».
Кризис сильно ударил по индустрии СМИ: рекламные бюджеты сокращаются, услуги типографий дорожают, стоимость оборудования сильно растет, поэтому действие различных рекламных ограничений становится все более критичным, замечает руководитель проекта «Инвестиции101.ру» Руслан Смирнов: «Разрешение на рекламу вина отечественного производства, безусловно, пойдет на пользу СМИ, принесет дополнительные поступления, особенно в регионах, но этого явно недостаточно, поскольку наиболее крупные бюджеты находятся у международных алкогольных и табачных компаний, и только их возвращение в СМИ может существенно улучшить положение отрасли. В краткосрочной перспективе полная отмена всех ранее введенных ограничений мало реальна, поскольку власти не пойдут на подобные политические риски, но в перспективе двух-трех лет, когда рынок СМИ может сократиться на 30-40%, власти могут занять более гибкую позицию».
Оставить комментарий
Вы должны войти чтобы комментировать..